拉夏贝尔A股启示 “多品牌”战略野心与失效的成本平衡

拉夏贝尔当前管理层认为，多品牌A股退市后，拉夏未来可以更加聚焦公司的贝尔本平经营管理。

拉夏贝尔（603157.SH）在2021年年报中用了一句“病来如山倒”来形容目前处境。启示

继2014年港股上市，战略2017年，野心拉夏贝尔登陆沪市，失效成为“国内首个‘A+H’两地上市服装品牌”。多品牌

彼时拉夏贝尔的拉夏A股总市值最高曾达160亿元左右，眼下，贝尔本平总市值仅为5.75亿元。启示

“扩充营销渠道，战略优化营销网络，野心进一步提高品牌多元化能力、失效设计能力、多品牌管理能力。”2017年9月，拉夏贝尔A股上市前夕，时任董事会秘书向A股投资人许诺。

五年后，看似正是这一战略成为拉夏贝尔故事转折的诱因。

日前拉夏贝尔总裁张莹接受媒体采访时表示，由于拉夏贝尔仍在H股市场，“即便在A股退市，我们也会按照上市公司的治理规范来要求自己，以期有一天重回增长轨道，重返A股市场。”

值得一提的是，拉夏贝尔已将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”新模式。

此外，筹划资产处置事项、争取外部融资及争取引入新的投资……也在公司计划之中。

多品牌战略失效

根据21世纪经济报道记者了解，其在多品牌之路上狂奔的同时，或许正是被多品牌绊住了手脚。

在2011年之前，拉夏贝尔仅有La Chapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌。

2012年，公司明确提出“多品牌、直营为主”的发展战略，一口气推出6个新品牌，涵盖女装、男装、童装等不同领域。

2015年以后，拉夏贝尔选择了更为激进的扩张模式，通过投资合作拓展新的品牌。

如2015年，拉夏贝尔斥资2亿元对电商企业杭州黯涉集团的控股，2016年，拉夏贝尔以1600万元收购广州熙辰服饰80%股份，2019年，拉夏贝尔完成收购法国Naf Naf品牌。

据21世纪经济报道记者不完全统计，通过外部控股合并等方式，在巅峰时期，拉夏贝尔手握14个品牌。

2015年-2019年，La Chapelle、Puella两个主品牌合计实现营收分别为53.95亿元、52.45亿元、40.61亿元、41.22亿元、29亿元，营收占比分别为59.4%、51.2%、45.2%、40.51%、37.83%。

除了7m、La Babité两大品牌的营收占比仅在10%以上，其余新品牌营收贡献微乎其微。

4月13日，某服装行业上市公司董秘告诉21世纪经济报道记者，“利用杠杆资金收购的品牌，如果不能及时带来现金流和利润，还需要偿还贷款本金和利息，就会给公司带来极大的资金压力”。

海外并购品牌失利也成为拖累拉夏贝尔的关键一环。

2018年，拉夏贝尔以合计4.38亿元人民币收购法国品牌Naf Naf SAS100%股权，事与愿违的是，Naf Naf SAS并未给拉夏贝尔的业绩带来起色。

Naf Naf SAS自2017年亏损650万欧元，至2019年亏损扩大至5300.76万欧元。

2020年2月25日，拉夏贝尔失去对Naf Naf SAS的控制权。

2018及2019年开始，拉夏贝尔聚焦以女装品牌为核心，主动收缩Pote、JACK WALK等非核心品牌及业务发展规模。

2019年5月，拉夏贝尔以2亿元出售旗下控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司54.05%的股权，其旗下七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等线上服饰品牌也随之被剥离。

2020年，拉夏贝尔旗下男装品牌JACK WALK申请破产清算获得法院受理。

“一是战略失误，将直营与加盟多品牌并举，门店快速扩张到近万家，但是资金和管理跟不上；二是治理问题，公司内部治理与风控存在缺失，重大决策没有形成有效的机制。”4月12日，零售行业独立评论人马岗向21世纪经济报道记者表示。

逆周期

从渠道来看，区别于同行业大部分竞争对手，拉夏贝尔总体采取全直营的销售模式，直接控制和经营所有销售网络。

而这与拉夏贝尔创始人邢加兴的创业经历不无关系。

做服装代理起家的邢加兴深谙经销商加盟模式在渠道可控性、利润分配方面的弊端，因此押注了“全直营”模式。

2011年，拉夏贝尔仅仅拥有1841家线下门店，但是到了2017年末，其线下门店迅速拓展至9448家。

这是邢加兴和拉夏贝尔最辉煌的时刻。

在上市之前，联想和高盛相继投资，或许也给了拉夏贝尔规模继续扩张最大的首肯与加持。

拉夏贝尔的营收规模从2013年的50亿元，上升至2017年的90亿元。

“在2018年的时候，兴哥（邢加兴）就已经发现公司不太对了。”在一篇早期对拉夏贝尔的报道中表示。但是从财报看来，拉夏贝尔归母净利润在2015年突破6亿元之后，就已经开始走下坡路。

当时拉夏贝尔的同行，在选择大相径庭的发展路径。

2017年上半年，以传统门店模式为主的服装企业（603839.SH）携手旗下5大品牌入驻京东，被视为公司布局线上渠道战略的重要一步。

此外，2018年12月15日，快时尚巨头H M宣布与阿里巴巴扩大合作，将于2018年春季正式登陆天猫。

而拉夏贝尔线下门店扩张带来的，则是2016-2018年，公司销售费用分别为40.45亿元、43.55亿元、60.32亿元，逐年增高。

2018年，拉夏贝尔遭遇了上市之后的首次亏损，净利润亏损1.6亿元，同比下降132%。2019年，拉夏贝尔砍掉了近一半门店，2021年底，拉夏贝尔的线下经营网点骤减至300个。

二级市场，2017年10月，拉夏贝尔股价一度创下31.42元的历史高点，即使到2018年上半年也保持在20元左右，到了2019年8月初，其股价一度跌破5元，目前更是一路走低，在1元左右徘徊。

平衡与出路

4月12日，浙江省无缝纺织协会副秘书长许海坡也向21世纪经济报道记者表示，“企业的生存主要围绕三大链条展开，一是消费链、二是供应链、三是资金链。”

消费链、供应链的整合能力直接影响着资金链的周转水平。

拉夏贝尔的一套组合拳正在试图走出泥泞之地，也暗合这种分析判断。

今年4月，拉夏贝尔总裁张莹接受媒体专访时坦言，“其实在上市之前，拉夏贝尔就已经拥有了很好的市场认知度，上市也并没有为我们带来立竿见影的业绩翻番效果；在近几年，公司也因关注资本市场表现而分散了部分精力。”

拉夏贝尔当前管理层认为，A股退市后，未来可以更加聚焦公司的经营管理。

今年，拉夏贝尔将重点打造四个主力品牌，包括主品牌La Chapelle将会面向28-35岁年轻女性进行更加清晰的定位；核心女装品牌Puella则定位于休闲风潮牌。

上述服装行业上市公司董秘认为，服装行业进入供给大于需求的红海市场，更考验品牌各方面内力。

退市之前，拉夏贝尔的A股总市值5.75亿元，H股总市值仅1.807亿港元（约1.48亿人民币）。

数据显示，截至2022年2月28日，拉夏贝尔仍然有12675户A股股东。

对于拉夏贝尔从A股退市，市场人士持有不同意见。

一方观点认为，“尽管目前资不抵债，但是拉夏贝尔仍然有多个女装品牌，在线下渠道也有经验，随着历史问题出清，拉夏贝尔回A，只是时间问题”，也有观点认为，“拉夏贝尔的品牌无论在影响力还是消费者认知层面都已经大幅下降，此番退市后，很难东山再起”。

A股退市之后，什么才是拉夏贝尔的新出路？

目前来看，拉夏贝尔一方面出租或处置现有低效物业资产（包括总部园区物业及仓储物流资产），2021年实现租赁收入5192万元，占报告期收入的12%；另一方面，通过以货品抵偿债务等形式，2021年实现债务重组相关收益金额合计约1.5亿元。

拉夏贝尔2021年通过拓展品牌授权业务，获得营业收入6045万元。

在2021年年报中，拉夏贝尔也提出了解决历史问题的一系列方案，包括“筹划一揽子债务问题解决方案”“未来渠道策略将转变为‘开新店、开好店’，以单店为口径推动遗留问题出清，提升线下经营网点的店效、坪效及盈利水平”等等。

另一个值得关注的是，2020年2月，拉夏贝尔创始人邢加兴辞去公司所有职位，此后公司控制权也发生变化，上海其锦企业管理合伙企业（有限合伙）及其一致行动人上海文盛资产管理股份有限公司成为公司第一大股东，管理层重组。

目前，张鑫担任拉夏贝尔董事长，其自2019年1月至今任文盛资产股权投资部副总经理。

前十大股东中，除了上海其锦企业管理合伙企业（有限合伙）和文盛资产合计持股30.17%，资管1号位列第三大股东，持股14.61%。

这些机构能否帮助拉夏贝尔重新回到正轨？一切拭目以待。

（作者：朱艺艺）